Digiturunduse tegevused keskenduvad eelkõige potentsiaalsete klientide juhatamisele kodulehele või e-poodi. Selleks, et toimuks müük või huviline jätaks oma kontaktid, peab külastajat ootama veebileht, millest on lihtne aru saada. E-poes ostu sooritamine või kodulehel kontaktide jätmine peab olema niivõrd loogiline, et potentsiaalse kliendi esmane tuhin ei vaibuks. Ja mis peamine – konversioonidele hästi optimeeritud koduleht kasvatab isegi juhukülastaja soovi ostuga lõpuni minna.
Konversioon (conversion)
Konversioon (conversion) on see, kui külastaja või potentsiaalne klient teeb kodulehel või e-poes soovitud tegevuse. Konversioon võib olla näiteks toote ost, hinnapäringu tegemine, kasutajaks registreerimine või uudiskirjaga liitumine. See tähendab, et külastaja muutub kliendiks või täidab eesmärki, mille ettevõte on seadnud.
Konversioonimäär (conversion rate või CR)
Konversioonimäär (conversion rate ehk CR) on protsentuaalne näitaja, mis näitab, kui suur osa kodulehe või e-poe külastajatest tegi soovitud tegevuse võrreldes kogu külastajate arvuga. Näiteks, kui e-poodi külastab 100 inimest ja 10 neist teevad ostu, siis konversioonimäär on 10%.
Konversioonimäära optimeerimine (CRO)
Konversioonimäära optimeerimine (conversion rate optimization või CRO) on pidev protsess, kus jälgitakse andmeid, analüüsitakse tulemusi ja rakendatakse järk-järgult parendusi. Kogu eesmärk on saavutada kõrgem konversioonimäär ja paremad äritulemused. Optimeerimiseks on mitmeid meetodeid ja strateegiaid, et luua kasutajatele kodulehel parem ja veenvam kogemus. Selle aluseks on arusaam sellest, kuidas kasutajad kodulehel liiguvad, milliseid tegevusi nad teevad ja mis takistab neid eesmärkide täitmisel.
Augustis sooritas 1020 külastaja kohta päringu 139 inimest ehk konversioonimäär 13,6%
Konversioonimäära KKK
Konversioonimäära mõõtmine - mida peaks mõõtma?
Konversioonimäära tasub mõõta erinevate nurkade alt. Üldine konversioonimäära (CR) valem on lihtne – jaga kogu veebilehe külastuste arv konversioonide ehk soovitud tegevuste arvuga (näiteks toote ost, hinnapäringu tegemine või uudiskirjaga liitumine). Kuid üldise CR-i põhjal on raske leida ideid parendusteks ja mõõta tehtud tegevuste mõju. Selle jaoks peaks minema mõõtmisel täpsemaks.
Tootepõhine konversioon
Kui müüd oma e-poes palju erinevaid tooteid, siis lisaks üldisele konversioonimäärale (kõik külastused vs kõik konversioonid) oleks kasulik vaadata CR-i ka toote või tootegrupi lõikes. Selleks oleks vaja, et nii külastuste kui ka konversioonide tulemusi saaks vaadata toote tasemel (kõik antud tootelehe külastused vs kõik antud toote konversioonid).
Teekonna konversioon
Sageli on kasutajal vaja soovitud tulemuseni jõudmiseks läbida mitu sammu.
- E-poe näitel: kõikide toodete vaade -> tootekategooria vaade -> tooteleht -> ostukorv -> ost!
- Hinnapäringuga kodulehe näitel: maandumisleht (nt blogipostitus) -> hinnapäringu leht -> päringuvorm -> päring tehtud!
On tavapärane, et sellel teekonnal langevad teatud kasutajad ära (drop-off), nt tootelehte vaatab oluliselt rohkem inimesi kui jõuab ostukorvi. Selleks, et aru saada, kas kuskil on probleem või millised tegevused avaldavad enim mõju peaks konversioonimäära mõõtma kõikides nendes sammudes. Konversioonimäär arvutuskäigu tegemiseks on aga vaja tagada kõikide sammude külastajate arv.
Näiteks e-poe puhul:
- Tootelehe konversioon: kõik tootelehtede külastused vs ostud
- Ostukorvi konversioon: kõik ostukorvi külastused vs ostud
- Sageli on ostukorvis mitmeid samme nt andmete täitmine, kohaletoimetamine, maksmine, seega oleks hea, kui ostukorvi sammud on eraldi mõõdetud.
Milline on hea konversioonimäär?
Hea konversioonimäära tase sõltub veebilehe tüübist ja sinu äri eripäradest. Maailma keskmistest numbritest saab ka Eestis šnitti võtta.
Maailma keskmine e-poodide konversioonimäär on 2-3% – see tähendab, et 2-3% kõikidest sinu e-poe külastajatest teevad e-poes ostu. Aga niipea, kuid sinu äri kaldub kuidagi “tavalisest” e-poest kõrvale, võivad numbrid muutuda. Näiteks, kui müüd väga kitsast või eksklusiivset kaubakategooriat, mida inimestel on raske mujalt saada, siis võiks olla konversioonimäär kindlasti kõrgem kui 3%.
Meie optimeeritud e-poodide konversioonimäär on 5-11%.
Keskmiseks hinnapäringu lehe konversioonimääraks peetakse 4% – kõikidest lehele jõudnud külastajatest peaks 4% hinnapäringu vormi ära täitma. Samas sõltub konversioonimäär sinu kodulehe sisust. Kui su lehel on põhjalik blogi, siis üldine konversioonimäär võib-olla kehvem, sest meelitad oma lehele inimesi, kes alles tutvuvad teemaga. Aga see on hea! Kodulehel, kust leiab vaid teenuse tutvustuse ja hinnapäringu vormi, võib olla üldine konversioonimäär kõrgem, kuid kõhklevad kliendid ei pruugi sellele lehele enam kunagi tagasi tulla.
Meie optimeeritud päringulehtede konversioonimäär on 8-16%.
Sinu äri ja kulud on aga eesmärkide seadmisel sama olulised, kui maailma keskmised näitajad. Eelkõige peaksid jälgima, et sinu külastajate lehele toomise kulu (traffic acquisition cost) ja konversioonimäär on proportsioonis. Näiteks kui müüd paarieurost toodet, kuid kulutad digiturunduses iga külastaja võitmiseks paarkümmend senti, siis 3% konversioonimäära juures oled sa lihtsalt kahjumis. Sel juhul pole vahet kui oled maailma keskmise konversioonimäära tasemel – sinu äri vajab kõrgemeid konversiooni eesmärke.
Kus ja kuidas jälgida konversioonimäära?
Kui andmed on olemas, siis on vaja konversioonimäära muutumist ajas jälgida. Mõned näited:
- Automaatne jälgimine analüütikatööriistas
- Kui oled seadistanud lehekülastused või lehesündmused analüütikatööriistas (nt Google Analytics), siis muutub konversioonimäära arvutamine sisuliselt automaatseks ning konversioone on võimalik näha erinevates raportites.
- Kolmandate osapoolte tööriistad
- Kui see konversioon toimub kolmandate osapoolte tööriistade abiga, siis tavapäraselt saab ka konversiooni nende tööriistade abil mõõta. Miinuseks on samas see, et ülejäänud infot selles tööriistas pole – näiteks hüpikakna (pop-up) tööriist näitab hüpikakna kuvamist ja täitmist, kuid ei näita üldist lehekülastuste arvu.
- A/B testide tööriistad
- Üks tavapärane konversioonimäära optimeerimise meetod on A/B testimine. Pooltele kasutajatele näidatakse ühe sõnastuse/värvi/ülesehitusega kogemust, teistele teist ning mõõdetakse kumb kogemus tõi rohkem tulemust. A/B testimist saab teha selleks mõeldud tööriistadega. Kasutades vastavat tööriista võid ka kindel olla, et konversioonimäära mõõtmine on osa sellest.
- Excel
- Vahel ei ole midagi parata – appi peab tulema Excel. Seda tavapäraselt juhul, kui vajalikud andmed asuvad erinevates kohtades. Näiteks kui su lehekülastusi mõõdab veebianalüütika tööriist, kuid tehtud tellimuste arvu saad raamatupidamistarkvarast. Kõige parem oleks siiski kui külastusi ning konversioone mõõdetakse samas süsteemis ja samadel alustel. See ei pruugi sind siiski Excelist päästa, kui mõned kodulehe platvormid näitavad nii lehekülastuste arvu kui ka täidetud vormide arvu. Ehk Excelit võib ikka vaja minna, et pidada ajalugu ja arvutada välja konversioonimäär.
Kuidas käib konversiooni seadistamine?
Konversioonimäära optimeerimist pole võimalik teha ilma korralikult seadistatud konversioonideta. Seadistamise keerukus sõltub sellest, millise täpsusastmega erinevaid samme mõõta, kui standardne on veebileht ja milliseid tööriistu kasutad. Näiteks standardse Shopify templiidiga e-poe puhul on seadistamine väga lihtne. Samas kui veeb on arendatud täpselt sinu ärile vastavalt, siis võib mõõtmise seadistamine vajda samuti arendajate abi.
Lehekülastuse abil konversiooni seadistamine
Kõige lihtsam on seadistada konversiooni lehekülastuste alusel. Sellisel juhul peab õnnestunud tegevuse teinud klient jõudma tänulehele (thank you page), mis on eraldi leht, mitte lihtsalt hüpikaken või roheline linnuke lehel. Enamlevinud e-poe platvormidel nagu WooCommerce või Shopify, ongi tänulehed just nii seadistatud. Sellisel juhul saad selle lehekülastuse märkida analüütikatööriistas eesmärgiks (goal) ja näha automaatset arvestust.
Lehesündmuse (event) abil konversiooni seadistamine
Kui kodulehel pole eraldi URL-iga tänulehte, vaid ilmub hüpikaken või teade samal lehel, siis saad teate näitamise veebianalüütika platvormil (kõige levinum veebianalüütika platvorm on Google Analytics) seadistada lehesündmuseks (event). Lehesündmuse saab seadistada seejärel eesmärgiks (goal) ja seega analüütikatööristas automaatset arvestust näha. See kui lihtne või keeruline on võimalik saata lehesündmuseid analüütika platvormi sõltub kuidas sinu veebileht on üles seatud. Laias laastus võib öelda, et kui kasutad standardseid platvorme ja templiite (nt Shopify, WooCommerce, Voog), siis on ka lehesündmuste seadistamine ise tehtav. Kui leht on spetsiaalselt programmeeritud sinu arendustiimi poolt, siis on ilmselt vajalik arendustiimi abi sündmuste seadistamiseks.
Meta Pixeli (vana nimega Facebook Pixel) abil konversiooni seadistamine
Pikslid on väikesed jälituskoodid, mida saad oma lehele lisada, et sinu lehel toimuva kohta jõuaks info välisesse platvormi. Kõige sagedamini on kasutatud Meta Pixelit, sest Facebooki ning Instagrami reklaamid on soodsad ja tõhusad. Meta Pixeli lisamine lehele aitab mõõta konversiooni otse Meta reklaamiplatvormil (vana nimega Facebook Business Manager) ning aitab reklaamide taassihtimist (retargeting) paremini teha. Näiteks on võimalus välistada reklaamidest kliendid, kes on juba ostu teinud või vormi täitnud.
Konversioon kolmandate osapoolte tööriistades
Vahel toimub konversioon kolmandate osapoolte tööriistades. Sellised tööriistad on näiteks sageli kasutusel uudiskirjaga liitumise puhul. Uudiskirjaga liitumise üleskutsete loomiseks on kümneid tööriistu, mis hiljem näitavad sulle ka analüütikat – kui paljud kasutajad pop-upi nägid, kui paljud ära täitsid jne. Tasub jälgida, kas need tööriistad võimaldavad saata konversiooni infot ka otse analüütikatööriista. Paljudel juhtudel saad isegi konversioonid saata oma Google Analyticsisse vaid ühe klikiga.
Kuidas tunda ära probleemid konversiooniga?
Kui konversioonimäär on mõõdetud mitmel tasemel, siis pole probleemide märkamine raske.
Näiteks kui on mõõdetud kogu teekonna kõik sammud, siis peaks ostukorvi jõudnud inimeste konversioon olema oluliselt parem kui tootelehele jõudnud inimeste konversioon. Kui aga külastajate kadumismäär (drop-off) on ebaproportsionaalne, siis on võimalik hakata tegelema lahendustega just selles sammus.
Üks klassikaline e-poe viga on see, et kasutaja ei saa aru, kui palju maksab kohaletoimetamine. Seetõttu külastavad paljud kasutajad ostukorvi lihtsalt selle jaoks, et näha kohaletoimetamise hinda. Ehk tänu konversiooni mõõdetud sammudele on võimalik seda viga tuvastada, sest tootelehelt jõutakse ostukorvi kahtlaselt hästi, kuid sealt edasi liigutakse väga kehvasti.
Miks on CRO oluline?
Ükski ettevõtte ei tee meelega halba kodulehte või e-poodi – loomulikult on juba lehe loomisel mõeldud sellele, et kasutajad saaksid oma ostud, hinnapäringud või muud tegevused tehtud.
Iseenda veebilehti üle vaadates ja testides on võimalik samuti aru saada, kas nende tegevuste tegemine on lihtne, kiire ja loogiline ning konkurenti vaadates tekib kõhutunne oma tasemest. Samas konversioonimäära teadliku optimeerimise puhul on oluline mitte teha otsuseid lähtudes oma arvamusest või maitsest. Enda äri nüanssidega harjub inimene kiiresti ja unustatakse, millised terminid on esmakülastajale võõrad või millised sammud protsessist on kõige tüütumad.
Konversioonimäära optimeerimine ei ole lihtsalt kodulehe paremaks tegemine. Selle aluseks on võimalikult objektiivne andmete jälgimine, hüpoteeside seadmine ning ka parenduste taktikaline elluviimine, samal ajal jälgides tulemusi kullipilguga.
Hea CRO tulemusena:
- hakkab kodulehe külastajatest sinu kliendiks kordades suurem osa
- müük suureneb ja äri kasvab
- saad turunduseelarvet paremini ja efektiivsemalt kasutada
- saad sügavama teadmise oma klientidest ja ärist
- usaldavad külastajad su lehte palju rohkem
Konversioonimäära optimeerimise soovitused
1. Kujunduse parendamine
Kujundus loob esmamulje, heal juhul tekib kohe usaldus. Halvemal juhul peletab kujundus kliendi eemale. Optimeerimise käigus parandatakse lehe elementide asetust, värvikasutust, veenvust ning selle üldist kasutajasõbralikkust.
2. Tekstide ja piltide parendamine
Head tekstid täidavad nii SEO (otsingumootorites nähtavuse tõstmise) kui ka CRO (konversoonimäära tõstmise) eesmärke. Tekstid peavad vastama sihtrühma vajadustele ja olema veenvad. Ahvatlevad kirjeldused, atraktiivsed pildid, tooteomaduste esiletõstmine ja selge väärtuspakkumise esitamine aitavad suurendada konversioonimäära.
3. Usaldusväärsuse tõstmine
Kliendid julgevad oma andmeid sisestada või makseid teha vaid siis, kui nad usaldavad seda ettevõtet. Usalduse tõstmiseks võib lisada kodulehele teatud elemente, näiteks klientide kiitused, auhinnad, sertifikaadid, partnerid, turvalisuse märgised jne.
4. Üleskutsete (call-to-action) ja nuppude optimeerimine
Üleskutsed tegevusele on konversiooni kriitilised osad, mis peaksid olema selged, atraktiivsed ja suunama kasutajaid soovitud tegevusele. Sageli on nupu tekstid hirmutavad (näiteks kasutajale tundub, et talt juba hakatakse raha võtma) või segased (kasutaja ei saa aru, mis juhtub, kui ta nuppu vajutab).
5. Lehest arusaamise ja lehel navigeerimise lihtsustamine
Kasutajal ei tohi tekkida tunnet, et ta on lehele eksinud. Lihtsa veebilehe puhul saab kasutaja alati aru, kuidas jõuda avalehele, kuidas jõuda tagasi teda huvitava info juurde ja kuidas tegevusega edasi liikuda.
6. Vormide ja ostuteekondade parendamine
Külastaja kaob (drop-off) kõige sagedamini vormi täites või ostukorvis. Liiga palju samme, ebavajaliku või tundliku info küsimine, liiga varane takistuste loomine (näiteks sisselogimise nõudmine enne hinna nägemist) ja arusaamatud elemendid võivad saada äritulemustele vägagi kriitiliseks.
7. Lehe kiiruse tõstmine
On tõestatud, et lehe aeglase laadimise tõttu loobuvad suur hulk klientidest kodulehe või e-poega tutvumisest. CRO käigus mõõdetakse lehe kiirust ja tuvastatakse kiiruse probleemid. Tüüpilised probleemid (nt väga suure kaaluga pildid) on väga kergesti lahendatavad ja parandavad oluliselt kasutuskogemust.
Konversioonimäära kasv 2022 vs 2021
Kas sul tekkis mõni küsimus konversiooni optimeerimise osas?
CRO teenus
Konversioonimäära optimeerimine nõuab palju tööd, eriti esimest korda protsessi läbi viies. Alustada tuleb põhjaliku andmete analüüsiga, mille käigus tuleb sageli välja, et ka mõõtmise seadistamine vajab parendusi. Lisaks on hüpoteeside testimine ajakulukas – nii A/B testide kui ka kasutajatestide loomine ning analüüsimine võtab aega, kuid samas tulebki siit väärtus!
Kui sul pole piisavalt aega või kogemusi, et kodulehte ise optimeerida, kuid soovid oma müüki kasvatada, siis on võimalik konversiooni optimeerimist teenusena sisse osta. Teenuse käigus käime kogu CRO protsessi koos läbi ning kogu mahuka seadistamise ja analüüsi töö teeb ära omala ekspert. Samas oled igas sammus kaasatud: saad analüüside kokkuvõtteid, luua hüpoteese ja mis kõige olulisem – näha tulemusi.
Optimeerimine pole ühekordne tegevus, seega selle protsessi käigus saad endale eelseadistatud raportid ja õpid ise protsessi läbi käima, et siis soovi korral edaspidi CRO-d ettevõttesiseselt teha.
Loe meie klientide edulugusid: Delfi, Uretek, Jüritoru, Sõbralt Sõbrale, Haavagrupp, Segasumma.
Konversioonide optimeerimise sammud
Konversioonide optimeerimiseks on loodud üsna standardne protsess:
- Andmete kogumine: kui konversioonide ja külastuste mõõtmise seadistust ei ole veel tehtud, siis tuleks sellest alustada. Ilma andmeteta ei tasu edasi minna.
- Andmete analüüs: külastajate käitumine, liikumisteed, külastuste kestust, kadumisprotsent (drop-off rate) ja muud olulised meetrikad annavad aimu praegusest seisust.
- Eesmärkide seadmine: pärast andmete analüüsi on võimalik seada selged ja mõõdetavad eesmärgid, mida saavutada. Arvesse saab võtta statistikast tulenevad nõrgad kohad oma lehel, maailma keskmisi tulemusi, kliendi võitmise kulusid (acquisition cost) jne.
- Konversiooni teekonna kaardistamine: leitakse kriitilised sammud, mis võivad mõjutada konversioonimäära, näiteks vormide täitmine või makseprotsess. Oluline on mõista takistusi konversioonini jõudmisel.
- Hüpoteeside loomine: analüüsi tulemused ja konversiooniteekond aitavad luua hüpoteese ehk ideid, kuidas veebilehti ja konversiooniprotsessi parandada. Tihti aitavad hüpoteesid kujunduse, sisu, nuputekstide või vormide lihtsustamise osas. Ei tasu endale luua korraga liiga palju hüpoteese, sest katsetama peab neid nagunii ükshaaval – muidu on võimatu aru saada, mis lõpuks töötas.
- Testimine: katsetage oma ideid kasutajatestide või A/B testimise abil (pooltele kasutajatele näidatakse ühe sõnastuse/värvi/ülesehitusega kogemust, teistele teist ning mõõdetakse kumb kogemus tõi parema tulemuse). Oluline on teada, et A/B testimise jaoks peab olema piisavalt nii külastusi kui ka konversioone. Öeldakse, et A/B teste pole mõtet teha, kui lehel, kus toimub konversioon, on alla 10 000 külastuse kuus ehk usaldusväärseks A/B testimiseks on vaja vähemalt 100 000 külastust kuus.
- Andmete analüüs ja tulemuste hindamine: optimeerimine on pidev protsess. Isegi kui eesmärgid on saavutatud, tasub konversiooni teekonda pidevalt uuesti üle vaadata.
Konversiooni optimeerimise hind
Kuna konversiooni optimeerimine on protsess, siis see tähendab, et hind kujuneb vastavalt e-poele või kodulehelele. Kõige rohkem mõjutavad hinda:
- Kui hästi on konversioonide mõõtmine varasemalt seadistatud?
- Kui lihtne on muudatuste tegemine kodulehel? Kas muudatuste tegemine vajab arendajate abi?
- Kui pikk on konversiooni teekond?
- E-poe puhul: kui palju erinevaid tooteid/tootegruppe müüakse?
- Kui paljusid eri tüüpi konversioone vaadeldakse (nt hinnapäringu täitmine, uudiskirjaga liitumine, e-raamatu allalaadimine jne)?
- Kui suur on kodulehe külastatavus? Kas A/B testimine on võimalik?
- Kas kasutajatestimine on vajalik?
Sõltuvalt vastustest võib optimeerimisele kuluv aeg kordades erineda, ehk CRO teenuse puhul hinnatakse eelkõige protsessile potentsiaalselt kuluvat aega.
Väiksemate kodulehtede puhul, kus optimeeritakse ühele konkreetsele konversioonile (näiteks hinnapäring) või e-poodide puhul, kus on vähe tootegruppe ja toode on üsna spetsiifiline, algab CRO teenuse hind 500€-st.
Suuremate kodulehtede puhul, kus on mitut eri tüüpi konversioone või laia tootevalikuga e-poed ja kus mõlemal juhul on palju külastusi ning seega võimalus teha A/B teste, algavad hinnad 1400€-st. Selliste kodulehtede ja e-poodide puhul kestab protsess ka ajaliselt pikemalt, sest A/B testid võtavad aega. Seega võib teenust ka mõtteliselt tükeldada – A/B testidele eelnev ja järgnev töö.
Konversiooni optimeerimine on virtuaalne teenus ja seda saab teha üle Eesti – Tallinnas, Tartus, Pärnus, Narvas, Viljandis või isegi Kuressaares. Võta meiega julgelt ühendust ning leiame lahenduse, mis on optimaalne nii sinu veebilehele kui ka eelarvele.
E-poe konversioonimäära ja müügi kasv, 2 aastat koostööd
Kliendi konversioonimäära optimeerimise tulemus
Küsi pakkumist ⇩
Küsi pakkumist ⇩
Küsi pakkumist ⇩
Võta ühendust
- Täida ära päringuvorm või broneeri tasuta 15 min konsultatsioon
- Räägi oma vajadustest ja eesmärkidest, lisa kindlasti ka olemasoleva kodulehe aadress
- Tutvume probleemiga ning teeme pakkumise
- Lahendame probleemi
- Oleme alati olemas ja anname nõu
Lisainfo
Kerli Epro
kerli@strateeg.ee
5482 1450
